廣告時長是影響電視廣告效果的關(guān)鍵因素。不同時長的廣告占所有電視廣告的比例是與傳播環(huán)境和市場環(huán)境直接相關(guān)的。在不同的市場環(huán)境和傳播環(huán)境中，企業(yè)對廣告的需求是不同的。1997年之前，中國的市場總體上處于短缺型經(jīng)濟的狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對企業(yè)來說，主要是擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升性價比，廣告主要的作用是告知。而在這個階段，中國的媒體環(huán)境也較為簡單，媒體的競爭還沒有非常激烈，只要產(chǎn)品在媒體上出現(xiàn)就能產(chǎn)生效果。因而，在一段時間內(nèi)，5秒標版類型的廣告在中國電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中占有相當大的比例。1997年之后，企業(yè)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入終端競爭，廣告承擔了更多的勸服和促銷的功能，5秒電視廣告越來越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長時長的廣告產(chǎn)生對品牌的提示和維持的作用。目前中國的市場正在全面進入品牌競爭的階段，與消費者的充分溝通成為企業(yè)對廣告的基本要求，而在新的傳播環(huán)境中，由于電視媒體競爭日益激烈，新媒體高速成長，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，產(chǎn)生效果，5秒標板的地位正在被7.5秒廣告取代。
評價廣告時長是否合理的標準是看企業(yè)能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時間同消費者產(chǎn)生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利于企業(yè)更好地利用電視廣告手段，在品牌競爭的階段，更充分有效地同消費者接觸和溝通。同時也為企業(yè)靈活運用電視廣告戰(zhàn)略，提供了巨大的支持。
企業(yè)在運用7.5秒廣告時可以采用更多樣化的形式。
獨立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨立使用的價值，因為7.5秒可以提供更多的創(chuàng)意空間和信息傳達空間，而且從受眾的角度更容易認知和記憶。在特定情況下，比如創(chuàng)意非常突出，或者產(chǎn)品在市場上有突出的優(yōu)勢，或者利用事件營銷的機會，配合媒體重大事件的報道，7.5秒電視廣告都可以獨立使用。
組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時長更長的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶占媒體黃金資源的平臺，產(chǎn)生告知或提示的作用，然后由其他時段時長更長的廣告展開或闡釋。如果說5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點。同時，在廣告創(chuàng)意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應(yīng)。比如，利用7.5秒電視廣告，制作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然后利用其他時段時長更長的廣告制作連續(xù)性的廣告，揭開謎底。
總之，從市場環(huán)境和傳播環(huán)境來看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學(xué)，7.5秒電視廣告將成為常規(guī)的廣告形式。在新的殘酷的環(huán)境中，企業(yè)的競爭是不進則退。企業(yè)不能放棄任何機會，應(yīng)該充分利用不斷創(chuàng)新的各種廣告形式，塑造、維護和提升自己的品牌，不給對手留下可乘之機。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長